星巴克全球CEO纳思瀚访华：我最大的好奇是关于增长空间-今日精选

Laxman Narasimhan最近有了一个中文名字：纳思瀚。随之而来的是一个全新的身份，星巴克全球首席执行官。

【资料图】

去年9月，星巴克宣布由纳思瀚接替创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz） 成为公司新任首席执行官；纳思瀚在去年10月正式加入星巴克，深入了解该公司及其改革计划。直到今年3月，他正式接替霍华德成为这家咖啡公司的领导者。

在这6个月的时间里，他去到了全球34家门店、制造工厂和支持中心体验，学会了如何做咖啡并取得了咖啡师认证。并且还面对华尔街投资者讲述了这家公司的最新业绩以及未来发展思路。

当然，无论是霍华德还是纳思瀚，他们在提及未来时反复出现的地方就是中国。

在5月的最后两周，纳思瀚首次以星巴克首席执行官的身份到访中国。他的公开行程中，包括了与政要、星巴克伙伴的见面，并且北京及上海走访门店。

纳思瀚曾是快速消费品巨头利洁时的首席执行官，事实上他对中国市场并不陌生，并且曾多次到访——但这一次他带着一些好奇而来。

“我最大的好奇是关于增长空间的问题。” 5月30日，纳思瀚在星巴克臻选上海烘焙工坊接受界面新闻采访时说。“我们如何确保在中国市场做出正确的投资，以利用好中国市场的增长空间。”

在到访中国前，纳思瀚在星巴克2023年第二财季业绩说明会上称，中国业务的复苏速度快于预期，并且预测能够实现今年订下的增长目标。“第二财度标志着中国市场迎来了一个重要拐点，进入我们所设想的复苏通道。”他说。

该财季报告期内，星巴克在中国市场实现净收入增长3%，剔除汇率影响实际增长达到了11%；同店销售额增长3%，这是自2021财年第三季度以来，首次实现了同店销售额的正增长。

很显然，无论是财务数据还是这几日的行程，都让纳思瀚看到了中国消费市场正在逐渐摆脱疫情所带来的影响，以及咖啡市场的潜力。

而他所谓的投资策略，可以从几个方面拆分来看。

首先是门店规模。2022年9月14日,星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景。它计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。

而纳思瀚访问中国时称这一目标能够实现，并且只是一个里程碑，在突破了9000家之后星巴克门店数量还会继续增长。并且希望在未来3年内，星巴克中国的伙伴可以从6万人增加到9.5万人。

而星巴克如今扩张时所面临的市场则更为复杂。

已经有太多的数据与报告向世人呈现中国咖啡市场的竞争态势，而在这里所发生的故事于前几次咖啡浪潮中都没有先例。本土品牌依靠加盟的模式飞速扩张与下沉、独立精品咖啡正在进行“茶咖化”的创新，将更多味蕾趋势融合到传统意式咖啡中。

星巴克将这一切看在眼里，并用自己的方式来应对中国市场的变化与挑战。

“首先，以特许经营的方式来扩张不是我们目前所考虑的方式。”纳思瀚说，“我们的长期愿景是开设和运营经营独立的星巴克门店，而非特许经营的方式。”他称星巴克已经有了一个很好的业务模式，并适应了中国市场的需求和文化。所以未来将继续依靠已经建立起来的业务模式来增长业务。

对于直营的坚持是为了确保门店体验和饮料出品能够达到星巴克的标准，在投资回报率乐观的情况下，星巴克可以坚持以直营的模式扩张。

虽然与其他品牌的扩张模式不同，但面临的挑战一致——星巴克同样要在存量市场上实现更多的创新来推动同店销售的增长，也要在增量市场上突破，让更多人消费星巴克。纳思瀚称，即使上海是世界上拥有最多星巴克的城市，它仍然有很多机会可以挖掘，这是深度。而其他市场也有潜力，去让星巴克覆盖得更广阔，这是宽度。

门店之外，对于这种纵深的理解，则来自产品创新。

目前，星巴克已经加快了产品上新频率。5月30日这天，它在中国内地上线了4款星巴克生咖轻咖啡因饮品系列（Starbucks Refreshers），其中包括了在海外市场的爆款“Pink Drink” 。事实上，除了对本土市场风味创新的洞察之外，星巴克借助其全球产品资源也是一个讨巧的方式。

在全球化市场的格局之中，至少在中国一二线城市，当地消费者的国际化视野已经相当广阔，将海外爆款引入中国市场，可以将研发资源最大化利用，还自带流量。在这次访问中，纳思瀚也提到了全球化的意义，他称星巴克所呈现的人文联结在全球都有非常大的机会。

而除了品牌理念的全球化渗透之外，产品研发的资源如何全球化利用也是未来星巴克在中国市场的一个潜在机会空间。

当然，作为在商业社会经历了30多年历练的纳思瀚明白增长空间不仅仅来自销售终端。

“我在中国市场还观察到，我们的表现非常强劲，但我也需要确保星巴克也变得更加健康。”他说。这种健康一定程度上来自上游供应链。他将顾客到星巴克消费，看到咖啡师正在做拿铁比喻为体验“剧院演出”，而为了演出足够精彩，则需要确保后台的强大。

它所谓的后台是星巴克中国在供应链上的投资。

纳思瀚透露，星巴克在2020年宣布于昆山投资的“星巴克咖啡创意园”将在今年9月正式运营。这个产业园总占地面积约8万平方米（120亩），投资近11亿人民币（1.56亿美元），包括了烘焙工厂、分拨中心以及体验中心。9月正式运营之后，它将为星巴克在中国市场的扩张与运作提供更为稳定的后台支持。

目前，星巴克中国在244个城市运营超过6200家门店，纳思瀚在整个采访环节都频繁地表达对于中国市场的信心。但他也清楚，如今自己所执掌的这家咖啡公司在中国所面临的环境更为多元。

以星巴克为代表的品牌在中国完成了咖啡市场教育的第一阶段，更多的中国人通过星巴克形成了咖啡消费习惯；而眼下，无论是在下沉市场还是抖音这样的社交平台，有更多本土品牌涌现，推动中国咖啡市场的演变。在纳思瀚和中国团队的带领之下，星巴克会在群星之中会如何发光闪耀，则又是一个值得期待的新故事。

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